El uso de marcas en películas, series o documentales

Las marcas como símbolos visuales y auditivos que identifican productos o servicios específicos, están presentes en casi todos los aspectos de nuestra vida, y el cine no es una excepción. Desde logos icónicos en las camisetas de los personajes hasta marcas de automóviles, bebidas y gadgets en pantalla, su aparición puede ser parte fundamental de la narrativa. Sin embargo, el uso de marcas en películas, series o documentales implica una serie de consideraciones legales que desde la producción y creación de contenidos deben tenerse en cuenta para evitar conflictos legales. En este artículo, exploraremos cómo se regulan las marcas en el audiovisual y cuáles son las mejores prácticas para un uso ético y seguro de las mismas.

1. ¿Es Legal Usar Marcas en una Película o Documental?

Legalmente, el uso de marcas en una película depende de factores como el contexto, el propósito y el impacto que dicha presencia puede tener. Aunque en muchos países el uso de marcas en una película entra en una «zona gris», existen leyes y regulaciones que establecen ciertas pautas:

• Doctrina de uso justo: Esta permite el uso de marcas sin permiso en ciertos contextos, como la crítica, el comentario, la parodia o el uso incidental. Sin embargo, la interpretación de lo que es «justo» puede variar según el país.
• Derecho de uso incidental: Si una marca aparece de forma no intencionada y es parte del fondo (como un anuncio en la calle o un logo en una camisa que no es el foco principal de la escena), podría considerarse incidental y no requerir permisos.
• Límites del uso comercial: En la mayoría de los casos, cuando una marca se utiliza como parte de una estrategia de marketing, se considera uso comercial, y se requiere un permiso explícito.

2. Product Placement o Colocación de Productos

Uno de los usos más frecuentes y notorios de las marcas en el cine es el product placement, una técnica de marketing en la que una marca paga por aparecer en pantalla como una forma de promoción. Al respecto, hay algunas cuestiones legales a considerar:

• Contratos claros: El uso de marcas como parte de un product placement implica acuerdos formales entre el productor y la marca. Estos contratos establecen cómo, dónde y en qué contexto aparecerá el producto, además de los pagos y condiciones específicas.
• Responsabilidades mutuas: Las marcas tienen interés en cómo se presenta su imagen y mensaje, mientras que las productoras buscan evitar interpretaciones que sugieran respaldo o asociaciones indebidas. Los contratos suelen incluir cláusulas sobre el contexto de uso, limitando su aparición en escenas controvertidas o que puedan dañar la imagen de la marca.

3. La Diferencia Entre Uso de Marcas en Películas y Documentales

La situación legal cambia cuando hablamos de documentales. A diferencia de la ficción, donde el uso de marcas puede manipularse para adaptarse a la narrativa, en los documentales las marcas suelen aparecer como parte de la realidad objetiva que se cuenta. Sin embargo, esto no exime a los documentalistas de enfrentar posibles desafíos jurídicos, especialmente si una marca aparece en un contexto negativo.

• Protección del interés público: En el ámbito de los documentales, la legislación tiende a proteger el derecho de mostrar una marca si forma parte de un reportaje, análisis o crítica. Sin embargo, si el uso de la marca está asociado con una representación engañosa o no responde a la verdad, los realizadores podrían ser objeto de reclamaciones.
• Veracidad y objetividad: La precisión es clave en los documentales. Las marcas pueden demandar si sienten que el contenido es difamatorio o presenta información falsa que daña su imagen pública. Mantener un enfoque honesto, respaldado por evidencia y fuentes verificables, protege a los documentalistas.

4. ¿Cuándo se Considera Que una Marca ha Sido “Mal Usada”?

• Asociación negativa no justificada: Si una película o documental presenta una marca en un contexto negativo sin justificación o evidencia, la empresa puede argumentar que su imagen ha sido dañada.
• Confusión de identidad: Si por ejemplo la productora audiovisual asocia una marca reconocida a un producto ficticio, genera confusión en el consumidor y podría ser demandada por ello.
• Desviación de la imagen de la marca: El uso de marcas en escenas que son violentas, obscenas o políticamente controvertidas también podría generar problemas legales al dañar la imagen pública de la marca.

5. Consejos para un Uso Responsable de Marcas en Producciones Audiovisuales

• Obtener permisos cuando sea posible: Aunque en muchos casos el uso incidental es legal, obtener un permiso por escrito para utilizar una marca, evita interpretaciones contradictorias y posibles disputas.
• Mantener un enfoque neutral: Cuando el uso de la marca es inevitable, asegurarse de que aparezca en un contexto neutro sin gran protagonismo y no en escenas controvertidas, ayudando así a minimizar el riesgo de conflicto.
• Considerar alternativas creativas: En los casos en que obtener los permisos no sea posibles, usar marcas ficticias es una excelente alternativa para evitar problemas legales. Esto permite flexibilidad creativa sin el riesgo asociado a marcas reales.
• Asesorarse con expertos/as legales: Contar con una boutique legal especializada en propiedad intelectual como CultuLaw asegura que cualquier aparición de marca cumpla con las leyes vigentes y con los intereses de las partes involucradas.

Conclusión: Comprender el marco legal y las mejores prácticas para el uso de marcas en producciones audiovisuales es esencial para evitar conflictos y producir contenido auténtico y atractivo. Cuando se gestionan correctamente, las marcas pueden enriquecer la narrativa, aportar autenticidad y mejorar la financiación de un proyecto.